Представители Google и Министерство юстиции США считают, что противная сторона стремится к слишком большому контролю.
«Контроль — это главная характеристика монополиста», — заявила адвокат Министерства юстиции Джулия Тарвер Вуд в начальных заявлениях на втором антимонопольном судебном процессе федерального правительства против Google, который начался в понедельник в Александрии, штат Вирджиния. По мнению правительства, Google слишком контролирует каждый шаг в процессе продажи рекламных площадей онлайн и покупки рекламного пространства, создавая систему, которая приносит выгоду Google в ущерб почти всем остальным.
Для Google же цель правительства заключается в установке контроля над успешным бизнесом, принуждая его взаимодействовать с конкурентами на более выгодных условиях, не принимая во внимание ценные инвестиции в технологии и уникальные преимущества интегрированных инструментов компании.
Через несколько недель судья Леони Бринкема из окружного суда США будет решать, какая сторона обладает чрезмерным контролем и, в конечном счете, определит, нарушила ли Google законы о монополизации рынков рекламных технологий.
Слово «рынки» кажется ключевым в данном контексте, поскольку один из вопросов, поднятых в первый день, заключается в том, сколько монополий на самом деле имеет Google. Федеральный суд в Вашингтоне недавно признал Google монополистом в области поиска. Министерство юстиции утверждает, что Google обладает монопольной властью в трех различных рекламных секторах: серверах рекламы для издателей (где веб-сайты предлагают рекламные места), биржах рекламы (которые способствуют транзакциям) и рекламных сетях для рекламодателей (где рекламодатели покупают рекламное пространство). Дополнительно утверждается, что Google незаконно связывает свой сервер рекламы для издателей с рекламной биржей для поддержания своей монопольной власти.
«Одна монополия уже достаточно плоха», — сказала Вуд в своих начальных заявлениях, — «но тройная монополия — это то, с чем мы имеем дело».
Google утверждает, что оно не является монополистом, и существует единственный рынок: двухсторонний рынок, состоящий из покупателей и продавцов онлайн-рекламного инвентаря. В своих начальных доводах адвокаты Google заявили, что правительство игнорирует соответствующий прецедент Верховного суда, который указывает, что это лучший способ рассматривать такой рынок. Компания также утверждает, что регуляторы дробят сферу, используя термины типа «реклама в открытой сети», которую Google называет искусственной. Google уверено, что правительство на самом деле добивается требования взаимодействовать с конкурентами, что, по мнению высшего суда, не является задачей судебной системы.
После начальных заявлений Министерство юстиции начало вызывать своих первых свидетелей, сосредотачиваясь на инструментах, которые издатели используют для монетизации рекламы. Это те объявления, которые обычно появляются в верхней части или на боковой панели страницы на новостных веб-сайтах и блогах, размещаясь через сверхбыстрые аукционы, происходящие во время загрузки страницы. В ходе аукциона рекламная биржа помогает связать издателей и рекламодателей, исходя из темы и цены, без активного участия человека. Этот процесс называется программной рекламой, и его используют многие компании, в том числе и из медиа группы Vox Media (материнская компания The Verge).
Инструменты Google играют важную роль в этом процессе, некоторые из которых занимают около 90 процентов рынка, по данным правительства. У Google есть сервер рекламы для издателей под названием Google Ad Manager (ранее DoubleClick for Publishers), который помогает издателям продавать рекламное пространство. Google управляет рекламной биржей AdX, которая облегчает транзакции, и владеет рекламной сетью для рекламодателей, завершая тем самым тройку крупных продуктов в различных частях рекламной сферы.
В понедельник выступили четыре представителя отрасли: издатель (Тим Вулф, главный вице-президент по доходам в Gannett), рекламная биржа (Эндрю Кэсал, президент и CEO Index Exchange), маркетолог (Джошуа Лоукок, президент по медиа в Quad) и рекламная сеть для издателей (Джеймс Эйвери, основатель и CEO Kevel). В ходе свидетельствования Министерство юстиции старалось доказать, что программная реклама является незаменимой для издателей и не может легко быть заменена другими видами рекламы, включая прямые сделки с рекламодателями или рекламу на социальных сетях. Также была выдвинута идея, что переход с инструментов Google не является простой задачей, даже если для этого есть причины.
В своем свидетельстве, например, Вулф и Эйвери оба подтвердили, что издатели в основном не хотят переходить с Google Ad Manager. Они отметили, что Google предоставляет пакет вместе с доступом к AdX, и потеря этого пакета означала бы утрату значительной части доходов, даже если конкуренты предлагают взимать меньший процент за каждую продажу рекламы. Вулф показал, что когда Gannett получила одно из таких предложений, уменьшение процента не вызвало значительных изменений, так как не могло компенсировать выгоды от AdX.
Рекламная серверная компания Kevel начинала с ориентацией на традиционных издателей, но Эйвери заявил, что конкурировать с Google оказалось очень сложно. Он вспоминал, что издатели постоянно спрашивали, как его компания заменит доходы от AdX, с чем Kevel не смог справиться. После двух попыток связаться с Google для обсуждения возможных способов соединения своего сервера с AdX, Эйвери показал, что его усилия были отвергнуты. Kevel пришлось перейти к предоставлению таких услуг, как спонсированные списки для ритейлеров.
Говоря с точки зрения рекламной биржи, Кэсал заявил, что переключение серверов рекламы — это сложная техническая задача, поэтому издатели редко это делают. Создание нового сервера «очень сложно и дорого». На рынке рекламных бирж, по его словам, конкурировать с Google AdX «очень сложно», и эксперименты с уменьшением тарифов оказали лишь «незначительное» влияние на возможность привлечения больше бизнеса. Из-за огромного сетевого эффекта, необходимого для запуска биржи, а также того, что она получает видимость только за выигранные рекламные показы, он добавил: «Я не могу представить, чтобы кто-то начинал новую биржу сегодня».
Адвокаты Google во время перекрестного допроса поднимали вопросы к аргументам и достоверности свидетелей, указывая на то, как такие игроки, как Эйвери, могли бы извлечь выгоду, если бы суд заставил Google делиться доступом к своим инструментам. Позднее в процессе Google представит своих свидетелей для контраргументов Министерству юстиции.
Этот судебный процесс касается совсем иных вопросов по сравнению с антимонопольным сражением прошлого года в Вашингтоне. Но уже в первый день судебного разбирательства обе стороны упомянули ранее проведённое дело. Министерство юстиции напомнило о недавнем судебном решении по монополии Google в области поиска, вынесенное судьей Амитом Мехтой более месяца назад. Хотя Мехта в основном вынес решение против Google, технологический гигант сослался на часть решения, которая была в его пользу. Вопрос касался аргумента Министерства юстиции, который Мехта интерпретировал как требование для Google заключать сделки с конкурентами, и, соответственно, отклонил.
Источник: TheVerge
