Как создать эффективное ценностное предложение: 7 лучших примеров и шаблон

Конкурентное преимущество вашей компании напрямую зависит от ценностного предложения. Если вы не можете четко выделить свой продукт или услугу на фоне конкурентов и выполнить обещания бренда, почему клиенты должны выбрать именно вас?

Ставки высоки, но создать отличное ценностное предложение не должно быть пугающей задачей. Если чувствуете напряжение, вдохните глубже. Мы пройдем этот путь вместе.

Реклама

В этой статье мы определим, что такое ценностное предложение, и что оно не является. Приведем примеры от семи известных брендов. А также поделимся советами и тактиками от маркетинговых экспертов для создания эффективных ценностных предложений, которые помогут увеличить продажи, повысить конверсию, установить контакт с клиентами и решить множество маркетинговых задач.

Мы рассмотрим:

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение — это краткое заявление, объясняющее, почему покупатели должны выбрать ваши продукты или услуги. Это не просто описание продукта или услуги, а конкретное решение, которое предоставляет ваш бизнес, и обещание ценности, которую получит клиент.

Ценностное предложение, иногда называемое брендовым или основным предложением, может быть решающим фактором между потерей сделки и её успешным завершением. Другими словами, отличное ценностное предложение является важным фактором конверсии.

Поэтому важно создать такое предложение, которое точно отражает ваши продукты или услуги, отличает вас от конкурентов и ясно объясняет, почему именно вы — лучший выбор.

Ваше ценностное предложение — это ваша собственности. Оно отличает ваш бизнес от конкурентов и четко доносит это клиентам. Без него у покупателей не будет причин приобретать ваш продукт. Они могут выбрать конкурента, если его маркетинговые кампании и процессы продаж имеют более ясное ценностное предложение.

Может возникнуть вопрос: «Разве мое ценностное предложение не то же самое, что, например, мой лозунг?» Нет. Легко спутать ценностное предложение с другими аналогичными активами бренда, такими как миссия, слоган или лозунг. Мы разберем различия ниже.

Ценностное предложение против миссии компании

Ценностное предложение описывает, что вы предлагаете клиентам и почему они должны выбрать вас, в то время как миссия компании описывает цели вашей организации. Несмотря на возможные общие элементы, ценностное предложение больше ориентировано на продукт и услугу, а миссия — на цели организации.

Пример для HubSpot’s Smart CRM, системы на базе AI, соединяющей все продукты HubSpot на одной платформе:

Ценностное предложение: “Бесплатное CRM-программное обеспечение, которое растёт с вашим бизнесом.”

Миссия: “Помогать миллионам организаций расти лучше.”

Ценностное предложение против слогана

Слоган — это короткое и запоминающееся высказывание, которое бренды используют в маркетинговых кампаниях для продвижения конкретного продукта. Ваше ценностное предложение не обязательно идет в рекламу (по крайней мере, не обычно), в то время как слоган часто используется в рекламных кампаниях. Примечательно, что у компании может быть несколько различных слоганов для разных кампаний или продуктов.

Примеры от De Beers Group:

Ценностное предложение: “Изысканные бриллианты, мирового класса дизайны, головокружительные украшения.”

Слоган: “Бриллиант — это навсегда.”

Ценностное предложение против лозунга

Лозунг — это короткое заявление, воплощающее определённый аспект вашего бренда или бизнеса. В то время как ценностное предложение более конкретно, лозунг может представлять концепцию или идею, с которой ассоциируется ваш бизнес. У большинства компаний есть только один лозунг, который мгновенно узнаваем и связан с их брендом.

Ценностное предложение Target: “Обязательство создавать ассортимент продуктов, выходящий за рамки основного. Это означает предоставление покупателям качественных дизайнов, которыми они гордятся, по доступным ценам, которые они любят.”

Лозунг: “Ожидайте большего. Платите меньше.”

Ценностное предложение против миссии компании против слогана против лозунга

Ваше ценностное предложение должно отличать вас от конкурентов, но это не совсем то же самое, что слоган, лозунг или миссия компании. Рассмотрим пример бизнеса, использующего все четыре элемента: Nike.

Ценностные предложения Nike в 1970-х годах, до того, как они стали международным конгломератом, были более узко направлены.

Компания начала как производитель беговых кроссовок, и бренд ассоциировался с превосходством в легкой атлетике, как рассказал соучредитель и бывший CEO Nike Фил Найт в интервью.

Сегодня бренд ориентирован больше на клиента, чем на продукт, и позиционирует себя как инновационный, вдохновляющий и экологически сознательный.

Миссия: “Вдохновлять и приносить инновации каждому атлету в мире.”

Среди запоминающихся слоганов Nike: “Вдвое больше отваги. Вдвое больше славы”, “Bo knows”, и “Нет финиша”.

Лозунг: “Просто сделай это.”

Ценностные предложения, миссии, слоганы и лозунги — все это важные составляющие вашего бренда, но потенциальные клиенты и сотрудники при выборе бизнеса учитывают дополнительные факторы.

“Просто сделай это” на автобусной рекламе не обязательно закроет сделку. Но если этот лозунг подкреплён заслуженной репутацией за инновации, вдохновение и устойчивость, вы гораздо более вероятно будете занимать очередь на следующую пару Air Jordans.

Ваше ценностное предложение глубоко вникает в проблемы, которые вы хотите решить для покупателей, и обосновывает, почему ваш продукт или услуга — идеальное решение.

Элементы ценностного предложения

Перед тем как приступить к написанию отличного ценностного предложения, рассмотрим его основные элементы.

• Целевая аудитория. Чьи проблемы решит ваш продукт или услуга?
• Продукт или услуга. Какое обещание бренда вы даёте?
• Преимущества и особенности. Чем они отличаются от конкурентов?
• Отличное выполнение. Можете ли вы выполнить свое ценностное предложение?

Как написать ценностное предложение

1. Определите основную проблему вашего клиента.
2. Поймите свою целевую аудиторию.
3. Поймите своих конкурентов.
4. Составьте список преимуществ, которые предоставляет ваш продукт или услуга.
5. Отличите себя как предпочтительного поставщика этой ценности.
6. Используйте шаблон для мозгового штурма.

Прежде чем начать, важно отметить, что почти каждый эксперт, с которым мы общались, подчеркивал значимость внутреннего согласования.

Проработать внутренние несогласия по ключевым преимуществам или даже целевой аудитории может быть сложно.

Основатель и стратег бренда говорит, что если начать с ценностного предложения до достижения внутреннего согласия, ситуация может плохо сложиться позже.

“ если вы не можете выполнить свои обещания,” это может серьёзно повредить бренду.

» ваше ценностное предложение может сильно помочь вашему бренду,” но без внутреннего согласия “оно может также полностью его уничтожить.”

Шаг 1: Определите основную проблему вашего клиента

Как всегда, знайте своих клиентов. Ваши коллеги — богатый источник знаний: специалисты по обслуживанию клиентов, маркетологи и продавцы помогут заполнить пробелы о проблемах ваших клиентов. Они также могут помочь разработать примеры использования, которые будут бесценны в процессе.

Допустим, ваш бизнес, Tax-tastic!, продает налоговое программное обеспечение на основе подписки, включая автоматизированные шаблоны.

Ваш идеальный клиент ищет доступный и удобный способ получения сложных налоговых документов для своего бизнеса. В этом примере ваши предложения могут быть тем решением, которое они ищут.

Шаг 2: Поймите свою целевую аудиторию

Всегда исследуйте свою целевую аудиторию. Что они переживают в настоящее время? Уделите внимание выявлению проблем клиентов, проблемам, с которыми они сталкиваются при попытке их решения, и их предпочтениям.

Социальные сети — это кладезь информации. Анализируйте отзывы на Google и Yelp — как свои, так и конкурентов — чтобы получить реалистичное представление о состоянии целевой аудитории.

Шаг 3: Поймите своих конкурентов

Понимание конкурентов необходимо для грамотного составления ценностного предложения. Если ваше ценностное предложение совпадает с конкурентами, это плохой знак.

Шаг 4: Составьте список преимуществ

Составьте список всех продуктов, которые вы продаете, и опишите их основные преимущества. Убедитесь, что каждое преимущество кратко и фокусируется на единственной потребности клиента.

Шаг 5: Отличите себя

Совместите проблемы покупателей с элементами, делающими ваш продукт ценным. Если совпадение есть, вы готовы к следующему шагу: выделение вашего продукта или услуги среди конкурентов.

Шаг 6: Используйте шаблон

Шаблон поможет вам не упустить важные детали при разработке ценностного предложения. Протестируйте ваше предложение на целевой аудитории.

Методы создания отличных ценностных предложений

1. Метод Стива Бланка: Фокусируйтесь на преимуществах, а не только на свойствах продукта.
2. Метод Джефа Мура: Определите категорию индустрии и преимущества для клиентов.
3. Метод Гарвардской школы бизнеса: Ответьте на ключевые вопросы о предложении бренда.
4. Метод медленного повествования: Включает социальные, экологические и культурные ценности.

Теперь перейдем к примерам брендов с успешными ценностными предложениями.

Примеры ценностных предложений

1. HubSpot: “Бесплатное CRM-программное обеспечение, которое растет с вашим бизнесом.”
2. SparkToro: “Делайте лучший маркетинг.”
3. Asana: “Работа работает лучше с Asana.”
4. Booking.com: “Кусочек рая именно для вас.”
5. UberEats: “Легкий способ получить вашу любимую еду.”
6. Hulu: “Всё телевидение, которое вы любите.”
7. Jeni’s Splendid Ice Creams: “Творческая компания, объединяющая людей лучшим мороженым.”

С помощью этих примеров мы можем проанализировать, как известные компании формулируют свои ценностные предложения, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Далее обсудим примеры канвасов ценностных предложений.

Примеры канвасов ценностных предложений

1. HubSpot
2. SparkToro
3. Asana
4. Booking.com
5. UberEats
6. Hulu
7. Jeni’s Splendid Ice Creams

Хотя канвасы ценностных предложений обычно являются внутренними документами, с помощью общедоступной информации и анализа мы можем создать их для примеров выше.

Тактики разработки эффективного ценностного предложения

1. Исследуйте конкурентные ценностные предложения.
2. Объясните ценность ваших продуктов и услуг.
3. Опишите преимущества для вашего идеального клиента.
4. Разрабатывайте уникальное ценностное предложение для каждого покупательского персонажа.
5. Тестируйте ваше ценностное предложение на аудитории через различные маркетинговые каналы.
6. Запустите и мониторьте ваше ценностное предложение в массовом масштабе.

Что делает ценностное предложение хорошим?

1. Ясность

Ваше ценностное предложение должно решать основную потребность клиента, ограничиваясь одной главной идеей для ясности и простоты понимания.

2. Конкретные результаты

Опишите конкретные результаты, которые клиент может ожидать от вашего продукта или услуги с примерами и демонстрациями.

3. Точки различия

Ваше ценностное предложение должно содержать детализированные точки различия, чтобы помочь клиенту понять, что отличает вашу компанию от конкурентов.

4. Возможность выполнения с отличием

Не только важно, чтобы вы могли выполнить Источник: HubSpot