Сегодня бизнесы во всех отраслях постоянно на охоте за увеличением своих продаж и доходов. В этом бесконечном процессе разработки инновационных стратегий клиентского пути часто пренебрегается, но важный этап: обработка платежей. Этот ключевой этап в цикле продаж часто остаётся незамеченным, затмевая свой значимый потенциал влиять на решение клиента о покупке. Тем не менее, правда в том, что если клиент переходит на страницу оплаты, это ещё не означает, что он намерен завершить покупку. Именно на этапе оплаты будет принято окончательное решение.
Согласно статистике по корзинам покупок 2024 года, опубликованной Baymard Institute, средний документированный уровень отказа от онлайн-корзины покупок составляет 70,19%. Данные показывают, что только каждый третий покупатель, совершивший покупку, действительно завершает её. Более того, один из пяти покупателей отказался от корзины в последний квартал из-за долгого и сложного процесса оформления заказа. Ущерб, который это причиняет бизнесам каждый день, поражает.
Теперь представьте потенциальный взлет доходов, который бизнесы могли бы достичь, направив свои ресурсы на улучшение платежей в верхушке воронки. Но как? Ответ заключается в оптимизации обработки платежей.
Когда дело касается оптимизации платёжных шлюзов, существуют три критических этапа: предварительная обработка, обработка и постобработка. Каждый из них должен быть обработан правильно, чтобы избежать потери клиентов, поскольку на каждом этапе имеются свои ловушки.
Начнем с предварительной обработки, которая начинается, когда клиент попадает на страницу оформления заказа. Здесь он принимает окончательное решение о том, приступать ли к оплате, под влиянием того, что ему показано.
Обработка говорит само за себя. Этот этап начинается, когда клиент отправляет свои платежные данные и заканчивается, когда данные проверены и транзакция завершена. Этот шаг должен быть гладким и быстрым, поскольку любая задержка или ошибка может вызвать раздражение и привести к отказу от корзины.
После того, как платеж прошел, этот этап охватывает все последующее. Кроме того, это дает возможность проанализировать транзакцию и использовать эту информацию для доработки обработки платежей в будущем.
Оптимизация пути клиента к оплате требует уникальных стратегий на каждом его этапе. Давайте раскроем их пошагово.
Шаг 1: Упрощение предварительной обработки. К моменту достижения клиентом страницы оформления заказа его цифровой след уже был отслежен. От геолокации его IP-адреса до сохраненных платежных данных и предпочтений бизнесы располагают огромным количеством информации для создания персонализированного опыта оформления заказа. Эти данные не должны простаивать. Их можно использовать для создания страницы оплаты, которая представляет только те варианты оплаты, которые ожидают увидеть клиенты, делая их опыт покупок максимально удобным.
Минимизация действий, необходимых для оплаты, является также одной из стратегий. Если только десять лет назад клиенты были готовы вводить все данные платежа, чтобы завершить покупку, сценарий с тех пор быстро изменился. Согласно исследованиям, 22% потенциальных клиентов отказываются от корзины из-за длинного и сложного процесса оформления заказа. Поэтому для бизнесов, ставящих перед собой задачу удержания клиентов, упрощение процесса оформления заказа не просто выгодно — это жизненно важно. Для этого использование упрощенной безопасности 3DS 2.0 и мобильных методов оплаты, таких как Apple и Google Pay, необходимо учесть их возрастающее распространение по всему миру.
Ещё одной важной точкой является интуитивная, простая и понятная навигация на странице оплаты. Хотя главная цель — это гладкие транзакции, также стоит учитывать возможность возникновения проблем во время обработки кредитных карт. В этом случае клиентам должно быть легко вернуться на страницу оплаты одним кликом. Четкая навигация обеспечивает то, что пользователи не останутся в неведении относительно своих средств и прогресса транзакции, что снижает вероятность отказа от корзины из-за недопонимания или раздражения.
Шаг 2: Оптимизация обработки. С улучшенными методами оплаты и улучшенной удобством использования страницы оплаты внимание переходит на сам этап обработки. Именно здесь бизнесы могут настроить поток платежей, находя деликатный баланс между удовлетворением ожиданий клиента и удовлетворением собственных потребностей.
Путем использования данных о пользователе и выбранном им методе оплаты на странице оформления заказа бизнесы могут использовать технологию маршрутизации платежей для направления транзакций по наиболее эффективному пути. Таким образом, когда клиент вводит свои данные для оплаты и делает платеж, его транзакция направляется к наиболее подходящему поставщику платежей. Критерии для маршрутизации включают в себя ряд параметров, таких как размер комиссии за транзакцию, скорость перечисления средств на счета коммерсантов, обмен валюты и другие. Более того, параметры маршрутизации могут быть как статическими, определенными заранее перед обработкой платежа, так и расчетными, динамически адаптирующимися к изменяющимся условиям.
Тем не менее, некоторые транзакции всё ещё могут быть отклонены поставщиками платежей. Хотя эти неудачные платежи сначала могут показаться утраченным случаем, многие из них можно успешно обработать, спасая бизнес как от доходов, так и от лояльности клиентов. Для этого происходит механизм каскадирования. Этот механизм разработан для плавной переадресации платежа, отклоненного одним провайдером, другому в рамках одной попытки платежа, что обеспечивает беспрерывный поток платежей и увеличивает одобрения транзакций до 30%.
Противостояние мошенничеству в платежах представляет собой еще одну критическую задачу, с которой бизнесы могут столкнуться на этапе обработки. Для этого им необходимо внедрить дополнительные меры безопасности, такие как анти-мошеннические фильтры и меры верификации пользователя, такие как Know Your Customer (KYC) и Know Your Business (KYB), настроенные на конкретные потребности своего сектора бизнеса и местоположения их клиентов.
Самым эффективным способом борьбы с мошенничеством в платежах является использование простых правил. Например, ограничьте возможность клиента сделать более определенное количество транзакций с одной и той же карты или почты, или перекрестите их местоположение с геолокацией BIN (Bank Identification Number). Платежные системы могут предлагать множество подобных правил, которые могут быть интегрированы вместе для обеспечения комплексной защиты от мошенничества. Бизнесы также могут воспользоваться специализированными анти-мошенническими сервисами, предлагаемыми компаниями-партнерами с экспертизой в различных бизнес-сферах и географических районах, воспользовавшись обширными базами данных информации о мошеннических транзакциях для разработки моделей, оценивающих рейтинг риска для каждой транзакции.
Шаг 3: Получение исходов из постобработки. Когда транзакция успешно обработана, может показаться, что самая трудоемкая работа завершена. Однако этап постобработки также критически важен. На этом этапе клиенты могут запросить возврат средств. Бизнесы должны незамедлительно реагировать на эти запросы, чтобы не допустить их перехода в чарджбэки, которые приводят прямо к банкам, оставляя торговцев полностью за бортом.
Количество возвратов и чарджбэков регулируется платежными системами. Если этот показатель превышает приемлемые пределы, бизнесы могут столкнуться с серьезными рисками, включая потенциальное прекращение соглашений с партнерами по платежам и замораживание средств. Поэтому лучше держать чарджбэки и возвраты на минимальном уровне. Для этого бизнесам необходимо получать информацию о возможном чарджбэке во время.
Prosecutions must act to prevent them from escalating into chargebacks, which involve banks directly and leave merchants out of the loop. The rate of chargebacks and refunds is regulated by payment systems. If this rate exceeds acceptable limits, merchants may face significant risks, including potential termination of agreements with payment partners and freezing of funds. It is better to keep chargebacks and refunds to a minimum. For this to happen, merchants must receive information about a potential chargeback on time. After this, businesses must decide on the appropriate course of action: whether to accept the chargeback or contest it, ensuring they have the necessary tools for effective chargeback management at their disposal.
Другим ключевым инструментом, применяемым на этапе постобработки, является платежная аналитика. Бизнесы могут анализировать различные параметры, включая оптимальные пути платежей, каналы с наивысшим риском мошенничества, наиболее финансово выгодные пути оплаты и многое другое. Загодя, используя полученные из таких анализов исходы, торговцы могут усовершенствовать этап обработки, сделав его более удобным для клиентов для совершения покупки. Таким образом, хотя на этапе постобработки невозможно прямо влиять на завершенные транзакции, данные, полученные из них, могут оказаться решающими для довершения будущих транзакций для оптимальной производительности.
Платная плата за игнорирование оптимизации обработки платежей Бизнесы, игнорирующие оптимизацию обработки платежей, подвергают себя множеству потенциальных проблем, которые могут серьезно сказаться на их финансовом состоянии. Представьте себе сценарий, когда клиент готов купить товар, но при попадании на страницу оплаты обнаруживает, что в ней отсутствуют желаемые опции оплаты. Обескураженный и раздосадованный, он отказывается от корзины, оставляя продавца без продажи. Тем не менее, если клиент доходит до самого процесса обработки, путь не становится проще. Здесь, если клиент сталкивается с проблемами во время обработки платежа без четкого руководства о том, как их решить, он скорее всего прервет процесс покупки на полпути.
Со стороны продавца может возникнуть другая проблема — неспособность наладить эффективный маршрут транзакции, посылая потенциально успешную транзакцию неправильному поставщику платежей. Неэффективный платежный маршрут может привести к ложным отклонениям, задержке доступа к средствам или негативному влиянию на прибыль через
Источник: TechRadar
