Каждый раз, когда интервьюируемый заставляет меня обращаться к начальству с вопросом: «А можно ли это упомянуть в новостной рассылке?», я уверен, что день будет интересным.
Сегодня у нас есть острые мнения и огненные высказывания от мастера маркетинга, который разбогател, продавая пикантные шорты.
Урок 1: Не подсаживайтесь на «наркотик» маркетинга производительности
Престон Расерфорд честно признается, что при создании компании по продаже шорт Chubbies он допустил все возможные ошибки. Начал я нашу беседу с вопроса: «А какая ваша любимая ошибка?»
«Любимая оши-и-бка», — напевает он, затем смеется. «Любимая. Это, конечно, эвфемизм для ошибки, от которой не спалось ночами.» Но всё же, чтобы отдать должное…
«Подсесть на ‘наркотик’ краткосрочного маркетинга производительности — и особенно на рентабельность рекламы (ROAS), где практически все наши маркетинговые вложения оценивались только на этом основании.»
Подняв бровь, я замечаю, что большинство маркетологов стремятся к измеримому и подтвержденному возвращению инвестиций, не так ли? Как еще понять, что работает?
Расерфорд объясняет, что именно это желание и заставило его, как и многих других, увлечься маркетингом производительности. Оно побуждает делать все маркетинговые усилия систематичными, измеримыми и масштабируемыми.
«Мы привыкли получать определенную обратную связь с данными, верно? Если я трачу деньги, то измеряю успех только по количеству людей, кликнувших на мое объявление и совершивших покупку в течение 24 часов.»
Но такая обратная связь побуждает к маркетингу, ориентированному на краткосрочные результаты, жертвуя при этом долговременным построением бренда. Более того, это отвело его от всех тех интересных и необычных вещей, которые делали Chubbies узнаваемой.
А что еще хуже, гипертаргетинг в маркетинге производительности означает «тратить деньги на привлечение покупок, которые все равно уже были бы совершены».
Если не на возврате инвестиций, то на чем же нам сосредоточиться?
«Бренд — это самое важное, что создает любой бизнес,» — уверен он. «И в конечном итоге это то, что труднее всего измерить существующими инструментами.»
По мнению Расерфорда, только 40% маркетингового бюджета стоит тратить на краткосрочную рекламу, а остальное — на построение бренда.
«Гораздо лучше, чтобы клиент пришел к вам непосредственно — не будучи побуждаемым какой-то акцией или фальшивой срочностью, а потому что он действительно верит в компанию.»
Урок 2: Контент — король, а различие — королева
«Какая маркетинговая тенденция должна исчезнуть?» — спрашиваю я его.
«Генеративный ИИ,» — выдает он без задержки.
Я смеюсь. Затем задумываюсь, читает ли это кто-то из руководства, и нервно тяну воротник.
«Креативность главенствует. Различия главенствуют,» — объясняет он. «Генеративный ИИ обучен на моделях того, что уже было сделано в прошлом и ‘работало’.»
Он выделяет это слово в кавычки. По мнению Расерфорда, это создает две проблемы: «Смотреть только назад и, на мой взгляд, неверно определять, что работает. Основано лишь на получении краткосрочной выручки.»
Он быстро уточняет, что это не означает отсутствие места для ИИ в маркетинге, но для многих это приведет к потоку так называемой «однообразности».
Выход за рамки этой «однообразности» как раз и стал рождением Chubbies. Когда Расерфорд и его друзья надели самодельные шорты в отпуске, их необычный крой и цвета привлекали внимание. Не всем они понравились, но их заметили.
Этот успех был бы невозможен, если бы они ориентировались лишь на то, что уже работало.
Урок 3: Маркетинг как построение дружбы
Вы, наверное, думаете, что этот урок будет эмоциональным. Нет, он более подвержен экспрессивным выражениям.
Расерфорд утверждает, что любая идея, тактика или кампания обязаны пройти через следующий фильтр:
«Отправил бы я это письмо другу или он бы высказался обо мне негативно?»
И снова я смеюсь, но в словах Расерфорда есть смысл. Остановитесь и подумайте о своих любимых брендах. Скорее всего, это те, которые общаются с вами, как с человеком.
Это вовсе не значит, что нужно быть смешным или нахальным. Но я гарантирую, вы не вспомнили о бренде, который общается с вами сухо и официально.
Ведь в конце концов, создание бренда — это на самом деле выстраивание взаимоотношений. Такой подход будет отличаться, если вы продаете соус, программное обеспечение или товары для беременных, но везде требуется подлинность и уважение.
«Общаюсь ли я с аудиторией, как корпорация с безликими клиентами, или как человек с людьми?»
В качестве доказательства, он отмечает, что именно поэтому маркетинг через инфлюенсеров сейчас так успешен. Это как если бы реальный человек говорил другому человеку. Наши данные также показывают, что лидеры направляют значительные бюджеты на создание контента, брендинг и развитие подлинности.
Расерфорд резюмирует с выражением: «Люди видят наше лицемерие. Люди не глупы.»
Источник: HubSpot
