Искусство и коммерция представляют собой странное сочетание, и нигде это не проявляется так явно, как в музыкальной индустрии — всегда спорной сфере, от мафиозных времен и до настоящего момента. Книга Лиз Пелли «Машина настроения», исследующая историю и деятельность Spotify, станет полезным руководством о том, как стриминговая платформа изменила подход к работе артистов. Однако она избегает конфликта между потреблением и поддержкой искусства.
«Машина настроения» представляет собой сочетание журналистского расследования, истории и анализа. Сильные стороны книги включают в себя интервью с сотрудниками Spotify, использование внутренних сообщений Slack и впервые переведенные на английский язык статьи о компании из Швеции. Spotify изначально проектировалась как рекламная компания; платная подписка появилась в результате уступки крупным лейблам в ранних переговорах о правах на стриминг. Это может удивить тех, кто слышал, как Даниель Эк рассказывал о создании Spotify из любви, а не ради денег.
Spotify придумала плейлисты — способ создавать подборки песен, которые становятся фоновыми мелодиями.
Музыкальная индустрия в 2006 году находилась в отчаянии, пострадав от пиратства — сначала Napster, затем множества программ для обмена файлами. (Запуск Apple iPod за два года до открытия iTunes Store, возможно, обострил ситуацию с пиратством.) Хотя Даниель Эк иногда и ассоциировал себя с этой историей пиратства, он нанял Фреда Дэвиса, юриста Бритни Спирс и сына того самого Клайва Дэвиса, для знакомства с лейблами.
Пелли в своей книге подробно освещает процесс «фонослушания», культуру, начавшуюся задолго до эры стриминга. Радио как фоновая музыка было популярным в течение десятилетий, а музыка Moby достигла статуса хита благодаря агрессивному лицензированию, включая рекламу. Spotify решил выделиться, сосредоточившись на подписках вместо одноразовых покупок, и создал концепцию плейлистов как фона жизни. По словам бывшего сотрудника Spotify, главной конкуренцией для компании была не iTunes, а тишина.
Это одно из мест, где анализ Пелли кажется недостаточным: цитируется мнение о том, что люди боятся тишины, но не учитывается, что ее становится все сложнее найти. Работник в офисе без стен или перегородок может слушать приглушенные песни через наушники, чтобы заглушить шум окружающих. На плейлист для сна может повлиять шумировка от головного шума соседа или вечеринки в соседней комнате. Чтобы понимать это, нужно больше времени уделить изучению потребителей Spotify.
Поэтому слово «расслабление» стало важным в плейлистах — они должны были быть малозаметным фоном. Пелли указывает на карьеру Билли Айлиш как на пример влияния «расслабленного» фона на поп-музыку.
Модель плейлистов изменила экономические стимулы, отличающиеся от традиционных песен или альбомов. Spotify использовала небольшие плейлисты и выпускала хиты на основную арену, если их не пропускали пользователи. Лейблы начали использовать плейлисты как маркетинговый инструмент. Возможно неудивительно, что плейлисты для сна стали особенно популярными.
Модель плейлистов означала, что у слушателей отсутствовала связь с артистами — у них была связь с плейлистами. Некоторые лейблы переключили фокус с карьеры музыкантов на создание плейлистов, особенно на тему «лоу-фай». Это может объяснить постоянный рост процента старых песен на стриминг-сервисах с 2020 года; слушание, ориентированное на плейлисты, и недостаток внимания затрудняют конкурентоспособность новой музыки.
Наступил новый феномен — «призрачные артисты». Spotify начало заказывать музыку, идеально подходящую для плейлистов. А более дешевым вариантом стала музыка, генерируемая искусственным интеллектом.
Еще один спорный момент — Discovery Mode. Артисты и лейблы принимают на себя пониженные ставки роялти в обмен на повышенное продвижение. Это очень выгодно Spotify, но пользователи не информированы. Данный режим оказался прибыльным для Spotify, особенно среди независимых и DIY-официальных исполнителей.
Несправедливые условия Spotify с понижением позиций новых артистов повергло их в неприятности. Группа Creator и платформа Spotify for Artists направлены на привлечение артистов к покупке рекламы в самой системе.
Минимальные выплаты платформы артистам известны. Это выгодно потребителю, но вариант Oneida — это соревноваться за внимание с мировыми звездами. Издатель Darius Van Arman из независимой группы лейблов Secretly Group отмечает, что Spotify больше вносит вклад в монетизацию того, что вызывает повторные прослушивания. Но работа Пелли недостаточна с точки зрения потребителя, что является слабостью книги.
Источник: TheVerge
