Как New Balance преобразила свой имидж и стала фаворитом молодежи
Долгое время кроссовки New Balance ассоциировались с образом «отцовских ботинок», от которых сторонники моды старались держаться подальше. Культовая связь с образом Стива Джобса и насмешки в адрес марки в комедии «Эта дурацкая любовь» 2011 года представляли компанию в невыгодном свете. Однако трансформация бренда в фаворита среди коллекционеров кроссовок была непростой задачей.
Новый курс компании
Джо Престон, возглавивший New Balance в 2018 году, с тех пор осуществляет стратегию по расширению привлекательности марки для поколений Z и миллениалов. Стратегия оказывается успешной. В 2023 году компания достигла рекордного объема продаж в $6,5 млрд, что на 23% больше, чем в 2022 году и почти в два раза больше по сравнению с 2020 годом. Прогнозы на текущий год составляют около $7,6 млрд.
Возвращение к истокам
Несмотря на обновление имиджа, Престон старается сохранить приверженность компании к спортивным корням, особое внимание уделяя бегу. Поддержка марафонов в Нью-Йорке и Лондоне является одним из способов бренда оставаться на виду. Кроме того, в день проведения марафона в Нью-Йорке, логотип New Balance будет заметен и узнаваем.
Расширение сотрудничества
Компания также расширяет свое присутствие в мире профессионального спорта, заключая контракты с более чем 320 атлетами по всему миру, такими как Кавай Леонард, Шоэй Отани и Коко Гауфф. Это помогает бренду завоевывать молодых покупателей и конкурировать с более известными спортивными гигантами.
Противоречия и уроки прошлого
В 2016 году компания столкнулась с политическим скандалом, когда слова в поддержку Дональда Трампа вызвали резкую реакцию среди покупателей. После того, как неформальные сторонники белого превосходства объявили New Balance «официальной обувью белых людей», компания была вынуждена решительно откреститься от таких заявлений. Престон признает, что это была серьезная ошибка, из которой извлечены важные уроки.
Новая эра и подход к потребителю
К 2019 году компания поняла, что необходимо срочно адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и была принята концепция «контроля за своим будущим». В условиях пандемии, когда магазины закрывались, а потребители перемещались в онлайн, такой подход позволил New Balance адаптироваться и продолжать расти.
Производство в США
Компания остается единственным производителем спортивной обуви, который сохраняет производство в США, что является важным элементом ее философии. Хотя затраты на производство в США выше, компания привержена местным сообществам и долгосрочному видению.
Ценности и уроки лидерства
Престон придает огромное значение культуре и основным ценностям компании: командной работе, честности и удовлетворенности клиентов. Именно они, по его убеждению, остаются неизменной основой успеха компании на протяжении десятилетий.
В завершение, находясь в еженедельном взаимодействии с советом директоров и опираясь на свой личный опыт, Престон признает, что чистота и прозрачность миссии компании, а также вовлечение в культурное развитие сотрудников, направляют New Balance по пути устойчивого роста и успеха.
Источник: Time
