Каждый год с 15 сентября по 15 октября потребительские бренды, некоммерческие организации, избранные должностные лица и медиа компании выражают слова поздравления по случаю Месяца наследия испаноязычных. Однако это ежегодное мероприятие не отражает весь масштаб влияния латиноамериканцев на протяжении всего года. Цифры говорят сами за себя: латиноамериканцы в США составляют 63 миллиона человек или 19,7% населения страны, а их покупательная способность оценивается в $3,6 триллиона, что эквивалентно пятой по величине экономике мира.
Неоспоримая тенденция в нашем культурном ландшафте — это огромная сила спорта. Спорт объединяет людей, поддерживает сообщества и стимулирует экономический рост. Однако часто упускается из виду огромное влияние латиноамериканцев на успех этой индустрии.
До недавнего времени я занимал пост генерального директора хоккейного клуба Arizona Coyotes, являясь единственным латиноамериканцем во главе крупной американской спортивной команды. Всего в пяти главных профессиональных лигах мужских команд (NFL, MLB, NBA, NHL, MLS) насчитывается 153 команды, и я был единственным латиноамериканцем на посту генерального директора. Исключением является только футбольный клуб InterMiami CF, возглавляемый его владельцем.
Этот высоко оцененный статус был источником гордости, но также указывал на удручающее положение дел. Несмотря на все данные, подтверждающие важность этого сегмента, и необходимость иметь разнообразные голоса в управленческих позициях, ни один латиноамериканец не возглавлял ни одну из этих влиятельных компаний — и до сих пор нет.
Вместе с моим бизнес-партнером Педро Герреро, мы недавно заказали эксклюзивное исследование на тему латиноамериканских болельщиков. Оно показало, что латинские фанаты являются самым быстрорастущим сегментом во всех лигах; они значительно моложе (72% — это представители поколений Z и миллениалов по сравнению с 50% среди всех спортивных болельщиков); они активнее используют цифровые сервисы (латиноамериканские фанаты на 38% чаще используют TikTok для спортивных новостей); и являются ключевыми элементами коммерциализации спорта (латиноамериканцы на 39% чаще рекомендуют бренды, спонсирующие спорт, который они поддерживают).
Как же организации могут воспользоваться растущей силой латиноамериканских болельщиков?
Вот шесть стратегических императивов, которые создадут аутентичное взаимодействие и способствуют росту:
Создание, а не перевод
Часто компании ограничиваются минимальными усилиями, переводя рекламные материалы, пресс-релизы или публикации в социальных сетях на испанский язык. Рынок отвечает на усилия тех компаний, которые проводят тщательное исследование и создают уникальную стратегию, ориентированную на латиноамериканцев, учит� вая не только язык, но и культуру.
Постоянство, а не эпизодичность
Вместо того чтобы активизироваться только в период Месяца наследия испаноязычных, необходимо поддерживать постоянный диалог. Эти усилия не должны ограничиваться отдельными мероприятиями или кампаниями, они должны быть частью общей стратегии компании.
Семья, а не индивид
Латиноамериканцы часто живут в много поколенных семьях. Поэтому компании должны вести диалог с бабушкой, основным кормильцем и молодыми поколениями в доме.
Культура, а не язык
Сегодня латиноамериканцы в США свободно переключаются между английским, испанским и даже спанглишем. Победная стратегия заключается в использовании культурных связей и коммуникациях с каждой подгруппой с учетом нюансов.
Партнерство, а не самостоятельность
Для брендов, впервые вступающих в этот сегмент, рекомендуется сотрудничать с внешними голосами, вызывающими доверие, такими как некоммерческие организации, влиятельные лица, спортсмены или средства массовой информации.
Инсайты, а не стереотипы
Вместо того чтобы полагаться на устаревшие мотивы или клише, такие как фольклорная музыка или еда, резонирующая только с одной страной происхождения, успешные организации анализируют данные и устанавливают достоверные связи с тем, что они делают лучше всего.
Ясно одно: спорт является движущей силой американской культуры, и латиноамериканцы являются основными факторами роста спортивной индустрии. Любая организация, стремящаяся к долгосрочному успеху, должна обратить внимание на латиноамериканских болельщиков.
Источник: Time
