Эффективные SEO-стратегии для увеличения конверсии лидов

Работаете ли вы в агентстве или управляете маркетинговым бюджетом в компании, вас, вероятно, не раз волновал классический вопрос: сделать ставку на органическое привлечение лидов через SEO или попытаться быстро генерировать как можно больше лидов с помощью агрессивных тактик?

Не буду притворяться нейтральным: когда есть выбор, предпочтение SEO почти всегда является лучшей инвестицией. Это не необоснованное предположение: в наших программах для клиентов в TopRank Marketing органический трафик стабильно конвертируется на более высоком уровне, чем общий трафик по различным типам конверсии.

Маркетологи обычно утверждают, что SEO важно из-за его значения для «долгосрочного» роста. Время пришло переформулировать этот аргумент: SEO необходимо, потому что оно раскрывает истинный потенциал бренда в конверсии лидов.

Вот основные способы, как SEO раскрывает этот потенциал, с реальными примерами из наших кейсов.

Осведомленность о бренде со временем генерирует больше лидов, чем тактики спроса

Когда Институт Практиков Рекламы (IPA) заметил, что бренд-маркетинг «проигрывает бюджетную войну» генерации лидов несколько лет тому назад, они провели крупное исследование, чтобы выяснить, почему.

Сначала это исследование подтвердило общепринятую мудрость, что усилия по генерации лидов дают гораздо более быстрые результаты, что переводится в быстрый рост количества лидов. Маркетологи могут указать на эти краткосрочные результаты как на измеримую победу.

Однако, по мере анализа результатов, IPA отметила нечто другое: бренд-маркетинг, основанный на SEO, начинал работать дольше, чем генерация лидов, но в то время как эти тактики генерации лидов быстро затухали, эффективность бренд-маркетинга продолжала расти.

В конечном итоге, исследование IPA показало, что инициативы по бренд-маркетингу, основанные на SEO, надежно генерировали больше лидов за ту же долю бюджета, чем их прямые ответные действия. В среднем, ваши деньги работают эффективнее, когда вы используете их на бренд-маркетинг, чем на генерацию лидов.

Этот вывод привел IPA к формулировке знаменитого правила «60-40», которое гласит, что оптимальный баланс бренда и спроса составляет 60% бренда и 40% прямого ответа. Ваши усилия по генерации лидов направляют клиентов через воронку продаж к конверсии, но ваш SEO бренд-маркетинг — это то, что привлекает их в эту воронку в первую очередь.

Как показывает это исследование, акцент на бренд-маркетинг ставит ваш бренд перед большим количеством потенциальных клиентов, чем если бы вы сосредоточились только на генерации лидов. И если вы хотите максимизировать потенциал генерации лидов, SEO — это очевидная необходимость.

SEO, ориентированный на намерения, обеспечивает необходимую видимость для генерации лидов

Хотя эти цифры впечатляют, лучший аргумент в пользу важности SEO связан скорее с качеством, чем с количеством. В сегодняшнем SEO объем поиска уже не является конечной целью. При определении ключевых слов, которые нужно использовать, эксперты SEO внимательно учитывают сочетание объема поиска, сложности ключевых слов и — самое главное — поискового намерения.

Поисковое намерение пытается понять, почему пользователь поисковой системы вводит то или иное ключевое слово. Понимание этого намерения — лучший способ предоставить пользователям наиболее полезный контент. По мере того, как поисковые системы становятся более интеллигентными, намерение становится лучшим способом добиться высокого ранжирования на страницах результатов поисковых систем.

Ваши идеальные лиды имеют определенное намерение, когда используют поисковую систему. Если вы можете понять это намерение и предоставить пользователям необходимую информацию, качество трафика на вашем сайте будет расти. Люди, которые находят вас через органический поиск, будут искать то, что вы предлагаете. Благодаря вашему лучшему контенту, они познакомятся с вашим брендом, начнут ассоциировать вас с вашими областями экспертизы и будут обращаться к вам за помощью, когда станут лидами.

Сильное SEO может усилить эффект от всех других инициатив по генерации лидов

Как показывают примеры выше, стратегии SEO предназначены не только для повышения осведомленности о бренде. Скорее, точнее думать о них как о центральном узле любой цифровой маркетинговой стратегии.

Ведь все, что вы делаете — от долгосрочных усилий по повышению бренда и контент-маркетинга до SEM генерации лидов, — возвращается на ваш сайт. Чем эффективнее вы сделаете этот узел, тем больше пользы принесут все ваши другие усилия.

Начав с SEO-стратегии, TopRank смогла заложить основу для всех других инициатив. Во-первых, органическое SEO, ориентированное на намерение, привлекло внимание нужной аудитории. Затем мы перенаправили эту аудиторию с помощью рекламы в социальных сетях и инфлюенсерской генерации лидов. В конце концов, эти объявления привели аудиторию обратно к поисковым системам — и на страницы с высоким намерением, которые мы оптимизировали для предоставления необходимой информации.

Пора перестать думать о SEO и конверсии лидов как о двух отдельных задачах, которые нужно решать поодиночке: они оба являются частью одного и того же пути клиента. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг конвертировал лидов максимально эффективно, построение сильной SEO-стратегии должно быть одним из ваших главных приоритетов.