В сфере контекстной рекламы, я наблюдаю все большее число маркетологов, которые переходят к кампаниям с оплатой за клик (PPC). Именно так Google ежегодно значительно увеличивает свои доходы от рекламы.
В 2023 году 77.8% дохода Google составила реклама на собственных ресурсах и YouTube.
Почему так? Хорошо организованные PPC-кампании помогают генерировать лидов, почти гарантируя размещение рекламы на страницах результатов поисковой системы.
А если ваш инструмент для создания рекламы тесно интегрирован с вашей CRM-системой, вы можете использовать инсайты из рекламных данных для сопровождения лидов на протяжении всего их покупательского пути.
В этой статье я расскажу, что делает кампанию успешной и лучшие практики для оптимизации ваших PPC-кампаний.
Что такое PPC-кампания?
PPC-кампания — это стратегия контекстной рекламы, в которой создается объявление, нацеленное на определенные ключевые слова, и оплата осуществляется за каждый клик. Маркетологи часто организуют такие кампании с помощью платформ, таких как Google Ads и Microsoft Ads.
Итак, как можно выиграть в PPC-кампании? Успех начинается с использования исследований, данных и инсайтов для создания эффективной стратегии.
Как создать стратегию PPC-кампании
- Определите структуру вашей PPC-кампании.
- Идентифицируйте, создайте и усовершенствуйте посадочные страницы кампании.
- Создайте стратегию ключевых слов, основанную на ваших исследованиях.
- Создайте объявления на основе инсайтов из предыдущих шагов.
- Поделитесь планом кампании с заинтересованными сторонами.
Если вы начнете PPC-кампанию без эффективной стратегии, легко потерять деньги, привлечь неподходящих лидов и разочароваться без ощутимых результатов.
Некоторые ошибки при управлении PPC-кампаниями:
- Создание одной базовой кампании без использования инструмента Ad Groups от Google Ads.
- Подбор ключевых слов на основе интуиции вместо исследований.
- Не добавление “негативных ключевых слов” или отсутствие мониторинга кампаний для предотвращения растрат бюджета.
- Использование малоэффективных посадочных страниц или главной страницы, не генерирующей лиды.
- Создание кампаний, установка бюджетных ограничений и запуск без информирования внутренних или внешних заинтересованных сторон.
Что такое управление PPC?
Управление PPC или управление оплатой за клик включает контроль и мониторинг расходов и кампаний компании на рекламу с оплатой за клик. Обычно этим занимаются маркетинговые команды или агентства. Стратегии управления PPC включают использование ключевых слов для оптимизации результатов.
Шаблон управления PPC-кампанией
Чтобы помочь вам добиться успеха в вашей следующей кампании, мы создали бесплатный шаблон для управления PPC-кампанией.
Этот шаблон позволяет вам и вашим клиентам настроить структуру кампании по всему воронку продаж, следуя передовым практикам PPC.
Шаблон поделен на два раздела: Планировщик рекламы и Результаты рекламы.
Шаблон планировщика рекламы
В этом разделе шаблона PPC вы будете записывать информацию о вашей рекламной кампании.
Первые три столбца содержат имя кампании, ключевые слова и негативные ключевые слова.
Введите вариации объявлений в следующем разделе. Там есть место для нескольких заголовков, описаний и URL-путей, что поможет вам отслеживать ваши текущие объявления.
Шаблон результатов рекламы
Этот раздел шаблона PPC позволяет отслеживать соответствующие метрики кампании. Используйте его для записи общих затрат на рекламу и анализа таких показателей, как показы, конверсии, информация о стоимости за клик и многое другое.
Как управлять PPC-кампанией
Я покажу вам, как использовать шаблон PPC в этой статье — загрузите его и следуйте вместе со мной. Этот шаблон действует как контрольный список, который поможет вам управлять этапами на всем пути.
Совет: Вот что вам нужно знать, чтобы упростить использование этого шаблона:
- Очистите шаблон от примеров данных. Это включает в себя ключевые слова-заполнители, имена кампаний и групп объявлений, объявления и конечные URL.
- Будьте осторожны, изменяя переменные в столбцах F, J и N планировщика объявлений. Они содержат количество символов, требуемых Google Ads для заголовков, описаний, URL-путей и конечных URL.
Шаг 1: Выберите инструменты и программы для управления PPC-кампанией.
Существует несколько платформ для управления вашей PPC-кампанией. Я рекомендую начать с одной платформы и овладеть ей, чтобы снизить затраты на начальных этапах планирования PPC.
Для упрощения управления кампанией можно нативно управлять ею на платформе, где вы уже размещаете рекламу, а не платить за внешний инструмент управления кампаниями.
Однако, расширяя стратегию и охватывая больше сайтов, мне понадобились функции более мощного программного обеспечения для управления PPC-кампаниями.
Эти более передовые инструменты позволяют отслеживать каждую платформу, бюджет и набор креативов в одном месте.
Шаг 2: Понять структуру PPC-кампании.
Не попадайтесь в ловушку настройки аккаунта, создания объявлений, направления объявлений на домашнюю страницу веб-сайта, выбора ключевых слов и нажатия на кнопку «Запуск».
Успешная PPC-кампания зависит от грамотной организации кампаний и групп объявлений, выбора правильных ключевых слов и точного таргетирования аудитории.
Вам нужно будет управлять бюджетом, создавать релевантный текст объявлений и постоянно оптимизировать на основе данных о производительности.
Помните, что PPC — это не однократная настройка; это постоянный процесс, при котором обновления и корректировки будут поддерживать вашу кампанию на высоком уровне.
Шаг 3: Определите свои посадочные страницы.
Посадочная страница — это веб-страница, куда переходит ваш PPC-трафик после нажатия на ваше оплачиваемое объявление.
Не отправляйте посетителей по PPC на главную страницу или блог, надеясь, что они увидят и заполнят форму для генерации лидов. Это функция органического поиска. Вместо этого направляйте аудиторию на посадочную страницу с сообщениями, соответствующими цели вашей кампании.
Убедитесь, что на странице есть форма для сбора контактной информации в обмен на предложение или актив. Добавьте маркер отслеживания или UTM-параметр на страницу, чтобы идентифицировать источники лидов.
Шаг 4: Постройте свою стратегию ключевых слов.
Всегда выбирайте ключевые слова, которые релевантны вашей посадочной странице и предложению. Релевантные ключевые слова важны, потому что они увеличивают шанс того, что ваш целевой пользователь увидит ваше объявление, кликнет по нему и перейдет на посадочную страницу.
Создание эффективной посадочной страницы с фокусированным сообщением, которое адресовано ограниченному количеству ключевых слов — это намного лучше, чем пытаться охватить множество ключевых слов.
Если ключевое слово не соответствует сообщениям вашей посадочной страницы, вы потратите бюджет впустую, так как посетители с меньшей вероятностью конвертируются.
Шаг 5: Создайте свои объявления.
Это самая интересная часть.
Большинство программ для управления PPC-кампаниями позволяют создавать одно или несколько объявлений для каждой группы объявлений.
После создания нескольких объявлений эти платформы показывают вариации объявлений вашей аудитории для тестирования, какие из них приводят к более высокому коэффициенту кликабельности (CTR). Это называется A/B-тестированием.
Хотя проведение A/B-тестов не является обязательным, я настоятельно рекомендую использовать их. Я много раз видел, что инсайты от A/B-тестирования значительно улучшают результаты кампании и ROI.
Написание заголовка
При написании рекламы особое внимание уделите заголовку. Заголовок имеет наибольшее влияние на CTR объявления. Обязательно включите ключевое слово в заголовок, чтобы привлечь внимание пользователя.
Еще лучше практика использовать динамическую вставку ключевых слов, чтобы сделать ваши объявления еще более релевантными для тех, кто ищет ваши предложения.
Выбор отображаемого URL
Наконец, есть вопрос отображаемого URL. Вам разрешено использовать только 30 символов, но маловероятно, что ваш окончательный URL будет таким коротким, особенно после добавления UTM-параметров.
По этой причине ищущие системы, как Google, позволяют создать отображаемый URL, который может не быть фактическим на вашем сайте. Тем не менее, домен в отображаемом URL должен совпадать с доменом в окончательном URL.
Шаг 6: Поделитесь заполненным шаблоном с заинтересованными сторонами.
Ваш заполненный шаблон должен соответствовать ожиданиям заинтересованных сторон и элементам продуктивной PPC-кампании.
Эффективные стратегии управления PPC-кампаниями
Когда я только начал управлять PPC-кампаниями, я быстро понял, что это гораздо более сложный процесс, чем просто настройка объявлений и ожидание результата. Вы должны дорабатывать каждый элемент для достижения наилучших результатов.
На протяжении этих лет я ужесточил свой подход и рад поделиться своими рекомендациями по эффективным стратегиям управления PPC-кампаниями, которые могут приносить серьезные доходы и ROI.
Установите четкие цели кампании
Четкие, измеримые цели гарантируют, что каждый доллар, потраченный вами, работает на достижение ощутимых бизнес-результатов, таких как увеличение продаж или создание квалифицированных лидов.
Подберите аудиторию
Подбирая точные сегменты аудитории, вы можете запускать высоко таргетированные объявления, что минимизирует потери и увеличивает конверсии.
Мастерство в исследовании и выборе ключевых слов
Ключевые слова являются основой любой PPC-кампании. Выбор ключевых слов с высоким намерением гарантирует, что ваши объявления будут показываться, когда люди активно ищут ваши продукты или услуги.
Пишите рекламные тексты, которые конвертируют
Разработка захватывающих текстов, которые непосредственно обращаются к потребностям вашей аудитории, может значительно повысить коэффициент кликов и конверсий.
Оптимизируйте посадочные страницы
Когда ваши посадочные страницы релевантны и убедительны, они плавно ведут посетителей к конверсии, снижая процент отказов и увеличивая продажи или лиды, что в итоге дает вам больший возврат на инвестиции в рекламу.
Грамотно управляйте бюджетом
Распределение затрат на наиболее производительные кампании минимизирует потери и увеличивает ROI. Когда вы эффективно управляете бюджетом, вы можете увеличивать масштаб успешных кампаний, приводя к большему доходу со временем.
Постоянная оптимизация
PPC — это не игра «настрой и забудь».
Постоянная оптимизация — это секрет улучшения результатов с течением времени. Регулярное тестирование и корректировка таргетинга, ставок и креативов помогает оптимизировать кампании, продолжая приводить результаты и доходы, когда ваши усилия накапливаются.
Анализируйте конкурентов
Следя за тем, что делают другие в вашей отрасли, вы можете заметить пробелы на рынке и воспользоваться пропусками, которые они не видят. Эти данные помогают опережать конкурентов, захватывать больше доли рынка и получать высокий доход и ROI.
Стратегически масштабируйте свои кампании
Когда вы нашли выигрышную формулу, пора масштабировать.
Расширение охвата и увеличение затрат на рекламу для высокоэффективных кампаний может усилить ваши результаты без ущерба для производительности. Стратегическое масштабирование приводит к значительному росту доходов и увеличивает ROI.
Как оптимизировать свою PPC-кампанию
Управление PPC-кампанией — это не одноразовое действие. Требуется постоянная корректировка методов для достижения оптимальных результатов. Держите в уме следующие факторы, чтобы максимизировать эффективность ваших PPC-кампаний.
Локация
Географическое таргетирование, или геотаргетинг, позволяет вам фокусировать ваши объявления на определенные местоположения. Это может быть как вся страна, так и конкретный город или даже отдельный почтовый индекс.
Отслеживайте эффективность ваших объявлений по локации, чтобы выявить самые прибыльные области, где может потребоваться корректировка стратегии.
Например, если вы владеете веломагазином, данные о производительности рекламы могут показать, что лучше таргетироваться на городские и плотно населенные районы, чем на сельские районы, где люди чаще пользуются автомобилями.
Производительность по устройствам
На моем опыте, показатели конверсий могут значительно варьироваться в зависимости от устройства. Кампании, эффективные для пользователей настольных компьютеров, могут не сработать для мобильных пользователей.
Рассмотрите возможность таргетинга каждой группы отдельно и отметьте различия в коэффициентах конверсии, стоимости клика или рентабельности рекламных расходов (ROAS) для каждого типа устройств.
Если кампания работает лучше на мобильных устройствах по сравнению с наст Источник: HubSpot
