В последнее время кажется, что каждая компания стремится добавить термин «искусственный интеллект» к своим продуктам, независимо от его точности и уместности. Обращаться к потенциальным покупателям с тем, что их интересует в данный момент, – разумно, но использование ИИ может не добавить бренду той привлекательности, на которую надеются компании. Новое исследование Вашингтонского государственного университета в области маркетинга и менеджмента гостиничного бизнеса утверждает, что продукты, акцентирующие внимание на использовании ИИ, становятся менее привлекательными для потенциальных покупателей, непреднамеренно снижая продажи.
Исследователи провели серию экспериментальных опросов, в которых участвовали 1 000 взрослых в Соединенных Штатах. Целью этих опросов было выяснить, как упоминание ИИ в описании продукта влияет на поведение потребителей. Все опросы показали схожие результаты: товары, явно описанные как использующие ИИ, оказались менее популярными среди потребителей.
Например, один из опросов включал две версии описания умного телевизора, отличающиеся только использованием фразы «искусственный интеллект». Группа, увидевшая упоминание ИИ, была менее склонна к покупке телевизора, и этот вывод был справедлив для любых товаров и услуг.
«Когда упоминается ИИ, это снижает эмоциональное доверие, что в свою очередь уменьшает намерение к покупке. Мы обнаружили, что эмоциональное доверие играет критическую роль в том, как потребители воспринимают продукты на базе ИИ», – говорит Месут Чичек, клинический ассистент профессора маркетинга из WSU и ведущий автор исследования. «Мы протестировали эффекты во восьми разных категориях товаров и услуг, и результаты везде были одинаковыми: включение этих терминов в описание продуктов приносит недостатки».
Отрицательные реакции на упоминание ИИ не были равномерно распределены по всем категориям. Наибольший негатив вызвали высокорисковые товары и услуги, такие как дорогие продукты и все, что связано с медициной или финансами. Чем выше ставки в деньгах или медицинском обслуживании, тем больше колебания и шансы на отказ у потребителей.
Это является значимой проблемой, учитывая, что компании чаще всего инвестируют в внедрение ИИ именно в свои более сложные продукты, включая сферы здравоохранения и финансовых услуг. Безопасность и надежность в этих отраслях крайне важны, и люди, увидевшие, что ИИ присутствует в продукте, могут не чувствовать его надежным. Поэтому, хотя ИИ обладает потенциалом добавить значительную ценность в продукты в плане персонализации и продвинутых функций, то, как эта технология преподносится потребителям, играет решающую роль.
Исследователи считают, что лучше быть более сдержанными в подаче наличия ИИ как такового. Вместо этого следует сконцентрироваться на преимуществах, которые он приносит, не ставя ИИ в центр внимания. Возвращаясь к примеру с умным телевизором, исследователи предложили акцентировать внимание на дополнительных возможностях этого устройства, не упоминая, что они реализованы благодаря ИИ.
Некоторые опасения могут со временем исчезнуть по мере увеличения понимания ИИ. Для многих людей ИИ остается сложной и в какой-то мере загадочной технологией. Идея о том, что машина принимает решения или выполняет задачи, которые традиционно делали люди, может вызывать беспокойство. Еще одно недавнее исследование показало, что большинство людей считают, что генеративный ИИ уже обладает сознанием, поэтому может понадобиться дополнительное просвещение о том, что такое ИИ и на что он способен. Тем не менее, волнения потребителей по поводу ИИ не лишены оснований. Важно, чтобы люди чувствовали уверенность в покупаемых продуктах, даже если это означает, что ИИ не будет центральным аргументом продажи.
«Маркетологи должны тщательно обдумывать, как они представляют ИИ в своих описаниях продуктов, или разрабатывать стратегии для повышения эмоционального доверия», – отмечает Чичек. «Подчёркивание ИИ может быть не всегда выгодным, особенно для высокорисковых продуктов. Сосредоточьтесь на описании функций или преимуществ и избегайте использование модных слов о ИИ».
Источник: TechRadar
