Поисковая оптимизация (SEO) и маркетинг в поисковых системах (SEM) – это различные формы цифрового маркетинга, требующие различных навыков и подходов. Однако они дополняют друг друга и создают полноценную стратегию лишь в комплексе.
При правильном использовании SEO и SEM взаимодополняют друг друга, позволяя маркетинговой команде балансировать между краткосрочными и долгосрочными достижениями, что делает их работу более эффективной, чем при применении только одного из этих подходов.
Давайте рассмотрим, как работают SEO и SEM, и почему оба эти направления служат важнейшими элементами эффективной стратегии цифрового маркетинга.
В чем разница между стратегиями SEO и SEM?
Поисковая оптимизация (SEO)
Поисковая оптимизация – это практика непрерывного обновления веб-страниц для обеспечения их как можно более высокого ранжирования на страницах результатов поиска (SERPS) по целевым ключевым словам.
SEO включает все действия, направленные на улучшение органического ранжирования страницы в SERP. В отличие от SEM, стратегии SEO не предполагают явную оплату поисковым системам за появление в результатах поиска. Вместо этого акцент делается на создании и оптимизации качественного контента, соответствующего пользовательским запросам, чтобы занимать высокие позиции по важным ключевым словам и запросам.
Все он-страничные оптимизации, которые вы проводите для улучшения позиции страницы в SERP, могут считаться частью вашей SEO-стратегии. Сюда входят исследование и внедрение ключевых слов, оптимизация контента, построение ссылок, улучшение пользовательского опыта и многое другое.
Маркетинг в поисковых системах (SEM)
Маркетинг в поисковых системах иногда используется как обобщающий термин для всех маркетинговых активностей, связанных с поиском (включая SEO), но часто он обозначает только платную рекламную деятельность в поисковых системах. В то время как целью SEO является органическое повышение в SERPs посредством предоставления качественного контента, SEM вовлекает использование платных объявлений для увеличения видимости на SERP по определенному набору высокоценных ключевых слов. SEM-рекламы могут появляться в «спонсированных» секциях вверху или внизу страницы поиска, или в специально выделенных местах сбоку результатов.
Хотя SEM включает прямую оплату за рекламу, он также требует значительного стратегического планирования и поддержки. Большинство поисковых систем используют модель «оплата за клик» (PPC) на аукционной основе, чтобы определить, какие оплаченные объявления будут показаны на странице результата поиска. Эти аукционы происходят каждый раз, когда пользователь вызывает SERP; победители определяются не только по ставке каждого рекламодателя, но и по качеству, релевантности, историческому коэффициенту кликов и многим другим факторам.
Различия между SEO и SEM на практике
Основное отличие заключается в том, что SEM предполагает появление в SERP путем оплаты за размещение объявлений, тогда как SEO охватывает все действия по улучшению позиции в SERP без явной оплаты поисковым системам.
Это различие означает, что SEO и SEM обычно используются для разных, но взаимосвязанных целей. SEO считается долгосрочной стратегией для улучшения ранжирования. Постоянно наращивая авторитет и следуя лучшим практикам SEO, сайты могут повышать свои позиции в SERP и, таким образом, увеличивать видимость бренда.
SEM, напротив, считается краткосрочной стратегией для улучшения ранжирования и видимости. Хотя постоянная оплата за появление в SERP не является экономически эффективной по сравнению с SEO, SEM позволяет брендам почти мгновенно занимать верхние позиции по ценным ключевым словам, что помогает быстрее достигать конверсий. Это позволяет организациям выделять дополнительные ресурсы на продвижение ключевых маркетинговых инициатив, таких как специальные предложения, объявления или брендовые акции.
Как стратегии SEO и SEM поддерживают друг друга
Видимость через SEM, авторитет через SEO
SEO требует времени, но в конечном итоге это лучший способ привлечь устойчивый, релевантный и экономически эффективный трафик на ваш сайт. SEM обеспечивает немедленную видимость, но его длительное применение приводит к высоким затратам на привлечение клиентов (CPA) и снижению рентабельности. Стратегия, сочетающая оба подхода, позволяет воспользоваться преимуществами обеих методик.
Целевая оптимизация высокоценных ключевых слов через SEM позволяет быстро привлечь внимание и взаимодействие в кратчайшие сроки. Одновременно с этим можно сосредоточиться на органической оптимизации целевых страниц и сопутствующего контента, что принесет пользу от дополнительного трафика и первичных данных.
Хорошее SEO снижает затраты на SEM
В отличие от большинства аукционов, победителем аукциона SEM не всегда становится тот, кто предложит больше. Максимальная ставка за SERP – это лишь один из факторов, которые поисковые системы учитывают при распределении позиций, также важны пользовательский опыт, качество и релевантность контента, ранжирование по ключевым словам и множество других факторов, в основном зависимых от вашего SEO.
Итог в том, что поисковые системы, такие как Google, признают необходимость предоставления качественного и значимого опыта для пользователей, а не просто продажу мест на аукционах за максимальную цену.
При включении SEO в целевые страницы, которые вы продвигаете с помощью SEM, вы можете чаще выигрывать аукционы, не обязательно при этом увеличивая свои расходы. Чем релевантнее, привлекательнее и оптимизированнее для поиска ваш контент, тем больше ставок вы выиграете за свой бюджет, и тем эффективнее будет ваша кампания SEM.
Идеально ваша SEO-стратегия начнет привлекать достаточно квалифицированного трафика со временем по важным ключевым словам, что позволит сократить или даже прекратить запуск платных кампаний по этим ключевым словам.
SEM-ремаркетинг для SEO-посетителей
Одна из наиболее эффективных форм SEM – это ремаркетинг. Такие объявления автоматически взаимодействуют с пользователями, которые оставили свои контактные данные или ранее взаимодействовали с вашим контентом или веб-сайтом.
Чем эффективнее ваше SEO, тем больше посетителей получит ваш сайт, и тем более релевантными будут эти посетители. Это поможет создать обширный список пользователей, которых можно будет ремаркетировать с помощью SEM.
SEM для исследования, SEO для внедрения
Поскольку кампании SEM вызывают быстрый отклик, они также отличны для исследования предпочтений вашей аудитории.
Проводя А/Б тестирование нескольких SEM-кампаний с небольшими изменениями, можно определить, какие промо-акции и сообщения работают, а какие нет. Используйте эту информацию для формирования вашей широкой SEO- и контент-стратегий.
Конечно, это работает и в обратную сторону. Если вы достигаете исключительного органического успеха с определенной страницей или контентом, постарайтесь выяснить, что именно сделало его популярным у вашей аудитории. Примените полученные знания в следующую SEM-кампанию для улучшения показателей PPC.
Интегрируя и координируя кампании SEM и SEO таким образом, вы продолжите получать ценные данные и улучшать эффективность вашего маркетинга.
Источник: HubSot
