«У каждого есть план, пока их не ударят по лицу». Хотя Майк Тайсон говорил об этом буквально, его мудрые слова применимы и к маркетингу.
И никто не получает «удар по лицу» так часто, как маркетологи, работающие с контентом, созданным пользователями.
Нужны доказательства? Просто найдите видео о бренде Celsius в TikTok. На фоне утверждений о том, что этот напиток «сжигает калории», многие пользователи TikTok ложно заявляют, что он содержит всё, от лекарства от похудения Ozempic до цианида и обеспечивает роскошные волосы, крепкие ногти и скорую смерть.
Что же делать бренду, когда UGC выходит из-под контроля? Умный маркетолог должен бороться или примириться с ударами?
Когда UGC атакует
Несмотря на старую поговорку о том, что «всякая реклама — хорошая реклама», существуют различные типы пользовательского контента, которые могут нанести ущерб вашему бренду, даже если они звучат исключительно позитивно.
Дезинформация
Это касается откровенно ложных заявлений о вашем продукте или услуге. Даже когда пользователи пытаются продвигать ваш бренд, такие посты могут быть вредными.
В случае с напитком Celsius ложная информация распространилась в TikTok, где утверждали, что он содержит лекарство для похудения Ozempic. Это привело к массовому поисковому запросу «Celsius drink Ozempic» с 11,7 миллионами результатов.
В конечном итоге представитель бренда был вынужден выступить в СМИ и заявить, что продукты Celsius никогда не содержали компонента Semaglutide, оформленного как Ozempic и Wegovy.
Вводящий в заблуждение контент
Это случаи, когда утверждения о продукте не являются откровенной ложью, но всё же не подтверждаются тестами. К примеру, на TikTok также говорят, что напиток Celsius способствует быстрому росту волос и ногтей. Компания не подтвердила эти слухи, хотя отдельные ингредиенты напитка могут быть связаны с ростом волос и ногтей.
В таких случаях важно помнить, что потребители могут чувствовать себя обманутыми как создателями UGC, так и брендом, если проверенные утверждения оказались ложными.
Негативный UGC
Хотя большинство пользовательского контента нацелено на позитив, ложные утверждения иногда работают против вашего продукта или услуги.
В последнее время один из известных Instagram-гуру заявлял, что Celsius содержит цианид из человеческих отходов. Эти слухи были развенчаны медицинскими экспертами.
Важно не реагировать на такие заявления в гневе, а тщательно проработать ответ вместе с вашей юридической командой, если это выглядит как клевета.
Фальшивый контент
В случае фальшивки, создатель пытается выдать UGC за официально подтвержденный контент. Примером может служить шутка с iOS8 о том, что новую функцию Apple Wave якобы можно использовать для зарядки телефона в микроволновке.
Такие шутки могут нанести серьёзный вред брендам, и важно сделать официальные заявления, чтобы развеять недоразумения.
Как навигировать в хаосе UGC
Нет универсального решения о том, как и когда реагировать на неуправляемый пользовательский контент. Ответ зависит от множества факторов, включая репутацию бренда и возможный вред для клиентов.
Вот несколько выводов, сделанных на основе опыта брендов, успешно справившихся с подобными ситуациями:
- Подготовьте план на случай кризиса: Определите, кто будет отвечать за реакцию, кого надо будет проконсультировать и через какие каналы будет проходить ответ. Это поможет быть готовыми к потоку запросов и реакции в случае кризиса.
- Не торопитесь с ответом: Порой гнев или страх могут негативно повлиять на ответ. Важно продумать и согласовать с командой лучший подход перед реакцией.
- Не нападайте на пользователей: Даже если они неправы или ведут себя грубо. Личностные нападки всегда вредят репутации бренда.
- Оцените, нужно ли отвечать: Если негативное УТК исходит от тролля с малым числом подписчиков, ответ может только привлечь внимание к его сообщениям. Но если слухи становятся вирусными, игнорирование их только усугубит ситуацию.
- Определите цель ответа: Хотите напомнить аудитории о ценностях бренда или опровергнуть ложные утверждения и восстановить доверие?
- Объясните “Почему” в вашем ответе: Начните с фраз вроде «Для уверенности наших клиентов…» или «Мы хотим, чтобы вы чувствовали себя в безопасности, поэтому…»
Дисклеймер: Этот пост не является юридическим советом и не претендует на исчерпывающее руководство по работе с общественными коммуникациями в кризисных ситуациях. Он лишь предоставляет общую информацию для лучшего понимания последствий UGC и примеров реакций брендов. Для получения юридической или PR-консультации в вашей ситуации рекомендуется обратиться к профессионалам.
Источник: HubSpot
