Угроза «надзорного ценообразования» на горизонте
Почти десять лет назад Uber сообщил, что клиенты охотнее соглашаются на повышенные тарифы, когда заряд батареи их телефона снижается. Эта информация вызвала распространенное убеждение, что Uber и другие приложения для вызова транспорта используют алгоритмы для персонализации тарифов в зависимости от поведения пассажиров и их готовности платить. Такое явление стало известно как «надзорное ценообразование». Связанное с ним заблуждение — что авиакомпании используют историю ваших поисков для увеличения цен на интересующие вас рейсы — также широко распространено, хотя это не соответствует действительности.
Надзорное ценообразование: Реальность и мифы
Хотя надзорное ценообразование еще не получило широкого распространения, эксперты утверждают, что это лишь вопрос времени. Консалтинговые фирмы уже предлагают моделирование надзорного ценообразования для различных отраслей. Сегодня Федеральная торговая комиссия (FTC) объявила, что она требует от восьми компаний, предоставляющих продукты и услуги по надзорному ценообразованию с применением ИИ, предоставить информацию о влиянии этих схем на конфиденциальность, конкуренцию и защиту потребителей.
Комментарии специалистов и действия FTC
«Технология существует, стимулы есть, данные, безусловно, тоже имеются для осуществления такого таргетинга», — сообщила представитель FTC.
Надзорное ценообразование, которое также называют «динамическим ценообразованием», «персонализированным ценообразованием» или «оптимизацией цен», предполагает предложение отдельным потребителям различных цен на одни и те же продукты. Это происходит на основе комбинации факторов, включая устройство, с которого совершается покупка, местоположение, демографические данные, кредитную историю и историю просмотров и покупок.
Высказывание председателя FTC Лины Хан
«Компании, собирающие личные данные американцев, могут подвергать риску их конфиденциальность. Теперь эти фирмы могут использовать этот огромный запас личной информации для взимания более высоких цен,» — заявила председатель FTC Лина Хан. «Американцы заслуживают знать, используют ли бизнесы детализированные данные о потребителях для реализации надзорного ценообразования, и расследование FTC прояснит этот теневой механизм ценообразования.»
Пример компаний, применяющих новые модели ценообразования
Компании уже экспериментируют с различными формами динамического ценообразования. Например, JetBlue ввела «пиковые» и «внепиковые» тарифы на плату за багаж в марте. Walmart планирует установить электронные ценники в 2300 магазинах, что позволит изменять цены на продукты в зависимости от различных факторов, таких как погодные условия или приближение срока годности товаров. Wendy’s собирается внедрить «динамическое ценообразование» к 2025 году. Amazon использовала скрытый алгоритм под названием Project Nessie, который позволял определять, насколько можно повысить цены, прежде чем это заметят конкуренты.
Эти модели ценообразования отличаются от надзорного ценообразования, которое основывается на использовании индивидуальной информации о потребителе для определения его готовности заплатить за конкретный продукт.
Компании, получившие запросы FTC
В пресс-релизе FTC было объявлено, что запросы направлены компаниям Mastercard, Revionics, Bloomreach, Chase, Task, Pros, Accenture и McKinsey & Co. Эти запросы направлены на изучение без конкретной цели в рамках правоприменительной деятельности.
Объявление доверенных лиц FTC
«Эти восемь фирм рекламируют использование ИИ и машинного обучения в своих услугах, утверждая, что могут использовать историческую и реальную информацию для создания уникальных покупательских опытом» — сообщил официальный представитель FTC перед анонсом. «Мы хотим выяснить, не наносит ли надзорное ценообразование вреда определенным группам населения, таким как женщины и жители сельских районов».
Компании должны предоставить информацию о:
- типах продуктов и услуг по надзорному ценообразованию, разработанных или лицензированных третьим лицам;
- источниках данных для каждого продукта или услуги;
- клиентах, которым предлагаются эти продукты и услуги;
- влиянии на потребителей и цены.
Заключение
«Технология существует, стимулы есть, данные, безусловно, тоже имеются для осуществления такого таргетинга,» — сообщил представитель FTC. «Мы видим, что консультирующие компании предлагают помощь в персонализации ценообразования. Это дает нам основания полагать, что эта практика, вероятно, будет расти.»
Источник: The Verge
