Заголовки говорят нам, что SEO мертв. Братья-подкастеры утверждают, что искусственный интеллект сделает блоги устаревшими. Google говорит нам: «Сегодня вторник, поэтому есть еще одно обновление алгоритма, дураки».
Если я могла бы свести риторику содержания за последние 12-18 месяцев к одной фразе, то это было бы «Эволюционировать или умереть».
Так что мы эволюционировали. И думаю, вам тоже придется.
Меня зовут Мег, я контролирую полный портфель англоязычных блогов HubSpot. И я устала, ребята.
Команда блога HubSpot состоит из 23 невероятно талантливых и опытных писателей, редакторов и стратегов. Мы работаем с первоклассной командой по SEO контента. У нас есть авторитет домена блога HubSpot. И … нас вызвали на скорость изменений, требуемой от нас за последний год.
Если нам было трудно, я знаю, что, возможно, есть еще несколько человек, которые чувствуют то же самое. Так что я подумала, что мы могли бы поделиться кое-чем из нашего плейбука с вами. Это может быть похоже на ваше, или вы можете найти здесь несколько полезных подсказок.
В любом случае, там трудно. Чем больше мы обмениваемся знаниями, тем лучше, верно?
В начале было обновление.
Месяц был март. Год был 2023. Обновление было Core.
Для неопытных, Google выпустил обновление своего основного алгоритма в марте 2023 года (о котором мы внутренне называем «обновлением M23»). Это ничего нового. Google выпускает обновления несколько раз в год. Они исправляют ошибки, обеспечивают качественные результаты SERP и весело двигают мир, основанный на поиске.
Но это обновление алгоритма было другим. Влияние, которое оно оказало на многих издателей, было ощущено в течение следующих месяцев.
Вот снимок органического трафика блогов HubSpot до обновления M23:
И вот как это выглядело после завершения обновления M23:
Наша Команда по SEO контенту выявила несколько областей, в которых наши блоги пострадали больше всего:
- Опыт страницы: блоги понесли отрицательное влияние из-за нашего технического опыта страницы, в частности, скорости и производительности страницы.
- Свежесть контента: Свежесть контента также негативно повлияла на нашу производительность, в частности, на посты, которые не обновлялись более 571 дня.
У нас есть много графиков, показывающих крутые спады в опыте страницы, но они все в основном выглядят примерно так:
Наша Команда по SEO немедленно занялась опытом страницы. Но что сделала команда блога?
Ну, сначала мы паниковали, переоценивали свои карьерные решения и размышляли об окончании письменного слова, как мы его знаем. Ты знаешь, такие вещи, какие делают интровертированные английские майоры, превратившиеся в маркетологов-писателей.
Затем мы посмотрели на данные и тут же начали пересматривать наш подход к контенту на блоге. Это действительно зависело от растущей ценности, которую Google, казалось, придавал опытно-ориентированному контенту (т.е. новому «Э» в Э-О-Л).
Подождите, что такое О-О-Л?
Если вы работаете над содержанием, то, вероятно, знакомы с Обзорами Качества Поиска Google. Это критерии, которые Google использует для оценки контента, который он предоставляет пользователям в SERP. Акроним О-О-Л означает экспертность, опыт, авторитет и надежность.
В 2022 году Google добавил дополнительную «Э» для «Опыта» к этому акрониму, и после обновления M23 мы почувствовали его эффекты.
Издателями, больше всего пострадавшими от опытно-ориентированного контента, были:
- Пытаясь ранжировать для широкого спектра тем.
- Не предоставляя доказательств того, что автор обладает проверенным опытом по темам, о которых он пишет.
- Отзывы о продуктах/обзоры на основе того, что сказали другие.
Блог HubSpot был виновен во всех счётах. Наша библиотека охватывала сотни тем в различных отраслях. Наши писатели были опытными исследователями и специалистами универсалами, но они не всегда имели прямой жизненный опыт по каждой теме, о которой писали.
Кто побеждал в эру опыта? Это были издатели, которые:
- Предоставляли основы реального опыта (например, писали от первого лица).
- Добавляли оригинальные изображения, скриншоты и видео.
- Включающие уникальные анекдоты , которые у вас не найдешь, если вы действительно не тестировали это самостоятельно.
Вооруженные этой информацией (и большим уровнем скромности), мы принялись за дело.
Кейс-стади по О-О-Л Блога HubSpot
Есть ли что-то, что маркетологи любят больше, чем проводить кейс-стади (кроме того, чтобы стать умеренно успешным инфлюэнсером LinkedIn)? Стратег контента по SEO HubSpot Ивелисса Родригес провела наш кейс-стади по О-О-Л и создала план, как блог HubSpot подходит к контенту, определенному как «О-О-Л-ный» (т.е. контенту, который менее подвержен АИО и более вероятно будет рейтинговаться).
Кейс-стади сосредоточился на О-О-Лении/историческом обновлении нашего блог-поста 17 лучших бесплатных конструкторов веб-сайтов для изучения в 2024 году [+Плюсы и Минусы].
Почему это сообщение? Ну, это был лидер по трафику, потребности и регистрации для бизнеса, но спрос стал нестабильным после обновления M23:
И вот огромный прирост трафика, который сообщение получило после успешного О-О-Л-ификации Родригес:
Регистрации увеличились на +251%, а КР сервиса следовал за +26%. Как ей это удалось? Просто, она приготовила (О)пытный суп. Вот ее рецепт:
Она воплотила реальный опыт со своими личными мнениями и сбалансировала это всё с объективными наблюдениями. Бум, вкусный суп, упакованный лидами, трафиком и регистрациями. Все, что нужно растущему маркетологу.
Она использовала этот рецепт в качестве рамки для структурирования всего куска. Посмотрите:
- Личный анекдот: «Я не могу посчитать, сколько сайтов на WordPress.com я сделал для развлечения. Просто зарегистрироваться легко, бесплатно, и включенное в него доменное имя не настолько уродливо (и более узнаваемо), чем у других в этом списке. «Brandname.wordpress.com» звучит хорошо, верно?»
- Субъективное мнение: «Темы современные и мобильно-оптимизированные. Меня удивило то, что мне понравилось довольно много дизайнов. Когда я использовал WordPress раньше, я нашел, что темы были посредственными, но, кажется, его библиотека обновилась”.
- Объективное наблюдение: «Учтите, что сайт до сих пор находится в начальных стадиях. Вам все равно нужно зайти в панель управления и добавить страницы и контент. К сожалению, в бесплатной версии вы не можете установить плагины, включая плагин маркетинга HubSpot WordPress”.
Конечно, легче приготовить (О)пытный суп, когда у вас есть опыт с продуктом или темой, о которой вы пишете. Но как подходить к О-О-Л-ному подходу к теме, в которой у вас ограниченный опыт? Давайте посмотрим, как Родригес подошла к этой задаче:
- Личный анекдот: «Меня удивило видеть, что Webflow включает различные рабочие пространства, чего я не встречал в других инструментах (кроме CMS Hub, который позволяет вам иметь доступ к различным порталам). Это делает Webflow отличным выбором для крупных команд, где у вас могут быть разные рабочие пространства в зависимости от разрешений или функции работы.”
- Субъективное мнение: «Строитель страниц Webflow сложен и крутая кривая обучения. Хотя инструмент включает список установки, его не Источник: HubSpot
