Смелый шаг или дорогостоящая ошибка?

Смелый шаг или дорогостоящая ошибка? Смелый шаг или дорогостоящая ошибка?

Добро пожаловать в раздел «Колонка создателей»

Вас приветствует наш новый проект, где мы делимся мнениями экспертов для вдохновения и развития.

Недавно проведенный ребрендинг Jaguar вызвал бурные обсуждения, и это совсем не то, чего надеялись маркетологи. Исчезли традиционные британские элементы, уступившие место минимализму и «современному экспрессионизму». Кампания сопровождалась таинственными видео, моделями на подиуме и новым девизом: «Не копируй. Удаляй обыденное».

Реклама

Отзывы о ребрендинге разнятся. Некоторые считают его безумием, а другие не спешат с оценками, полагая, что окончательное мнение формировать рано.

Что сделала Jaguar?

Исторический британский производитель автомобилей решил изменить свой образ. Знак с изображением прыгающей кошки из логотипа удален. Теперь логотип представляет собой минималистичное написание слова «JaGUar» с необычной капитализацией.

Jaguar начала ребрендинг с полного удаления содержимого своих социальных сетей и замены их визуалами без автомобилей. Это вызвало недоумение: действительно ли компания продолжает продавать автомобили?

Но эта перемена — лишь часть широкой стратегии обновления. Продажи Jaguar снижаются, и существует риск, что компания больше не может опираться на существующую клиентскую базу. Чтобы выжить, Jaguar позиционирует себя как люксовый бренд электромобилей, соперничающий с такими фирмами, как Porsche и Bentley. Новая целевая аудитория — «миллениалы» и «Поколение Z», обладающие финансовыми возможностями, но испытывающие дефицит времени.

Эффект «Тропиканы»

Многие маркетологи могут рассказать о неудачных ребрендингах. Наиболее известный из них — случай с Тропиканой в 2009 году. Они заменили свой узнаваемый логотип апельсина с трубочкой на более современное решение, в результате чего за два месяца продажи упали на 20%.

Риск Jaguar в чем-то похож: отказ от привычного в пользу современного. Но в отличие от сока, покупка автомобиля связана с вдумчивостью и логикой. Здесь играет роль не столько эмоция, сколько рациональная оценка.

Однако, несмотря на это, важно учитывать концепцию умственной доступности.

Проблема умственной доступности у Jaguar

Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды» акцентирует внимание на силе структуры памяти. Наследие Jaguar, такие как победы на Ле-Мане и E-Type, представляет ментальные активы компании. Одной из основных задач рекламы является обновление умственной доступности, чтобы поддерживать высокую осведомленность и способствовать продажам.

Крупные бренды, такие как McDonald’s и Coca-Cola, используют отличительные элементы при каждом рекламном обращении. Это укрепляет ментальную доступность в умах потребителей. Однако отказ Jaguar от всех своих знаковых активов рискует смазать их узнаваемость.

Уроки австралийского вина

Пример Queen Adelaide, известного винного бренда в Австралии, говорит о важности сохранения узнаваемости. Компания провела ребрендинг, сохранив известное название и узнаваемые элементы. Результат — бурный рост продаж и возвращение бренда на вершины.

Этот пример показывает, что сохранение ментальной доступности может значительно повысить продажи.

Разумный выбор для Jaguar

Безопасным и логичным шагом для Jaguar было бы объединение старого и нового. Можно было бы обновить логотип, сохранив элементы, признаваемые поклонниками марки. Умственная доступность зиждется на знакомстве, и этот ребрендинг делает компанию слабее, как будто она только что вошла на рынок.

Добавляя новые элементы к прочному бренду, Jaguar могла бы сохранить сильные ассоциации, которые имеются у миллионов людей во всем мире.

Главный вопрос

Является ли ребрендинг Jaguar гениальным ходом для закрепления на рынке электромобилей, или это ошибка, подобная провалу Tropicana?

Возможно, риск оправдан, но это большой шаг. Если Jaguar не сможет вовремя создать новые ассоциации, смелый ход может оказаться более затратным, чем они могут себе позволить.

Источник: HubSpot

Добавить комментарий

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Будьте в курсе самых важных событий

Нажимая кнопку "Подписаться", вы подтверждаете, что ознакомились с нашими условиями и соглашаетесь с ними. Политика конфиденциальности и Условия использования
Реклама